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当他们在私域里,掌握了分寸感

一点.互联网组 一点财经 2022-07-31




我们常说,在这个时代,情商高才能走得远。


那么情商到底是什么?


有人说是左右逢源,也有人说会自我管理。这些其实都是表层的动作,内在的核心是要:


懂得分寸感。


这种为人处世的哲学,蕴藏在各种行业当中,尤其是需要面对不同人群的服务行业。有人就用八个字,形容优秀服务者的特征:


有呼必应、无事不扰。


就像你在饭店包间里,准备吃个清净的饭局。结果,服务者隔段时间就进来,问你优惠券、打折福利要不要了解一下。


这顿饭还吃得下去吗?


私域流量运营,已经进入“不打扰”时代。要增长,不能只盯着一己私欲,得先跟用户做朋友。



激进雷区


私域是近几年火起来的。


统一一点的说法是,私域流量指企业或个人拥有的、可自由支配的流量。而公域流量,是平台拥有的流量,对所有企业开放。


管理学者刘润曾形象地称,公域流量就像是自来水,付费用水、价高者得。付费停止,水龙头就关了。



私域流量就像是井水,打井需要付费,但井水是免费且私有的,可以持续获取。


企业微信,一直是私域运营的主阵地。早在2020年底,有媒体测算,过去一年间展开私域运营的企业数量增长了450万家,各大私域池中的用户数去重后增加了1亿。


随后两年,私域流量迅速火遍全网。


背后原因是多样的,比如线下的房租、人力成本大幅提升,疫情反复让客流受阻。


只是,转战线上后,你以为买的公域流量,是属于你自己的。其实很难保证是回头客,大部分都是逛了一圈的过客。


这时候,应该把用户引入到私域流量池里。通过精细化的运营和服务,让用户对你产生信任和依赖,才有可能产生复购。


这就好比,自来水费越来越贵,你还得挖口井抵抗风险。


这口井只要挖掘出了水,就只属于你,可以产生飞轮效应。企业能真正积累时间的福利,而不是给别人做嫁衣。


它不仅能“解近渴”,还能“解远忧”。


时代车轮推着人往前走,很多人来不及停下来思考。


许多企业嗅到了私域“井水”的甜味,却来不及揣摩“挖井”的精髓。


他们在运营服务过程中,由于太急于斩获成效,在服务上过于激进而强硬,常常进行轰炸式营销,反而让顾客感到不适,造成流量流失。


当企业为了变现,反复占用用户注意力时,会发现用户的容忍度越来越低,服务门槛越来越高,走入恶性循环。


事实上,私域引流只是商业化的开始。后面还有留存、种子用户培育、转化等一系列环节。每个环节都得讲究分寸感,让顾客感到服务上的舒适感。


总之,企业在私域用户服务上,得讲究有张有弛、有规有矩,真正把他们当做自己的亲密老友。


心急,吃不了热豆腐。



以退为进


电影《教父》里,有句经典台词:


花一秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。


《一点财经》在观察企业私域运营过程中,发现部分企业很快总结出一套正确的方法论,与其它企业甩开了距离。


他们以退为进,充分进行不打扰服务,当客户需要时又能及时出现。


这在某些急于变现的企业看来,似乎是个“慢”而“笨”的办法。但有时候慢就是快,笨就是聪明。


你在私域里为了短期的蝇头小利绞尽脑汁时,他们已经在长期的增长动能上取得成效。


拿住友酒店来说。


酒店业在线下运营中,其实已经形成了“不打扰服务”的传统。但在线上和线下是完全不同的产品领域和运营逻辑。照搬线下的经验,并不可取。


住友酒店的做法是:


不主动打扰,而是自我展示。


既然要在私域服务上跟用户做朋友,就得有个人格化的形象。


你会看到,现在各种品牌都喜欢打造一个人格化IP。这样能让自己的品牌更有血有肉,跟用户互动时也更亲切。


用户并不希望,为自己的服务的是冷冰冰的机器人。


住友酒店对外,打造了一个IP形象叫“店小二”。


在企业微信上邀请客户加好友时,住友没有做过多打扰,就只做了一件事——就是告诉他们,以后订酒店可以发消息给“店小二”,它能帮忙安排停车位、续住等多项服务。


你以为只有主动打扰才能找到存在感,殊不知顾客要的是随时拿到服务的主动权。


顾客满意了,自然会留在私域池里。住友的复购率,就从2020年的1.3%,提升到了现在的44.5%。


顾客不在店的时候,“店小二”会给推荐个性化的福利,保证持续的联络,为留存助力。但考虑到发福利,可能会打扰到顾客,住友的做法是:


借助企业微信朋友圈,进行自我展示。


“店小二”的朋友圈,会结合节假日,为客人推荐住店优惠券、周边游路线和门票等福利。


很多人应该有过这样一个经历:面对自己暗恋的对象时,怕过多得跟TA分享日常打扰到TA,便通过发朋友圈展示自己。


既通过展示产生了联络,又不会过多打扰。住友的私域服务,也是同样的道理。


因为“不打扰”,提供的又是“真福利”,住友熟客的拉黑率还不到千分之六。目前为止,住友已经通过企业微信连接了140万用户,创造了1.4亿元营收,占总营收的51.9%。


此前因为疫情,住友内外交困。如今能逆风翻盘。对企业微信的巧妙运用,发挥了相当大的助推力。


住友酒店是典型的线下实体企业,而瑞幸咖啡被称为咖啡界的互联网选手。


两家虽然处在不同领域,但都交汇在“不打扰服务”的中心点。


与住友酒店打造人格化IP不同,瑞幸靠的是它擅长的数据处理。


打扰,往往是因为不熟悉。才会在错误的时间,做出了错误的“骚扰”动作。


因此,瑞幸在企业微信上将私域和消费者洞察结合,真正去贴近和熟悉用户,实行“一对一”的精准服务。


比如,天冷了我给你推荐热饮。你喜欢喝美式,正好我们上新了一款美式咖啡,还送你一张优惠券。


比起轰炸式的营销,这些服务能正中用户心怀,谈何打扰。


而洞察服务的偏好,都是通过数据润物细无声地进行的。就像我们在室内装修时,会把水电网等线路,隐藏在墙壁以内,完全看不到它们的踪影。


如今,瑞幸的企业微信用户数,从2020年的180万增加到了近2000万。同时,今年第一季度,瑞幸总净收入为24.046亿元,同比增长89.5%,自营门店经营利润实现首次转正


瑞幸能逐渐从此前的财务危机中走出来,可以说合理运用私域社群,发挥了相当大的作用。


杭州有一家叫“塔莎的花园”的园艺公司,主要给家庭用户提供园艺植物,满足都市人“采菊东篱下,悠然见南山”的情结。


塔莎的私域社群里,更是一番热闹有序的场景。


“圆锥绣球广东可以种吗?”


“月季红蜘蛛怎么办?”


“封闭阳台能养哪些花儿?”



每当有这样的问询出现,塔莎的“小助理”会从通过在线文档精心搭建的知识库中快速定位,并第一时间给出专业解答。



其余时间,爱花的人,永远有聊不完的话题,花友之间晒花、交流,也不需要塔莎介入。塔莎把私域变成了花友的“后花园”,这里没有打扰,只有干货和温暖。


在需要长期维系客户的园艺行业,这样看似“佛系”的举动,其实为塔莎带来了巨大价值:现在,塔莎全网拥有600万粉丝,连续3年销售额增长200%。


三家企业能够在私域运营中取得成效,关键在于以退为进、以柔克刚。


不打扰,是他们的温柔。高增长,是他们理应拿到的回报。



灰度平衡


一个运动员能拿到好成绩,场地配备极为重要。


这三家企业能在私域服务上以退为进、以柔克刚,离不开企业微信平台的底层支撑。


人性,都有激进的一面。你即便极力克制,也会出现冒失的一面。


真正让企业在私域运营上做到不打扰服务,除了它自身的克制外,还需要在产品设计上进行约束。


就好比给企业设置了一条赛道和速度,只能按照规则比赛。


例如,企业微信上添加好友、群发次数、朋友圈数量等都是有限制的。


企业添加客户的初始上限,为5万条客户。这个数量还受到各种因素的限制,如企业活跃人数、客户投诉率、客户回复率等等。


你的服务过于骚扰,投诉过多,能够添加到客户就会变少,企业增长就会受限。


达到客户数量添加上限之后,企业不能通过客户发起的好友申请,不能共享、分配客户,不能将不是客户的其他联系人确认为客户。


喜欢就会放纵,但爱是克制。


在管理上,好的机制,会让人变成好员工。不好的机制,会让好人变成坏员工。如何平衡管理机制,华为曾提出过一个“灰度哲学”的管理理论,其精髓是“白黑融合”的融合思维。


企业微信在私域管理上,也结合了“灰度哲学”:在企业和用户之间做好裁判员,让服务更具备均衡体验。


个人的努力很重要,但也要考虑时代的进程。


虽然,企业微信在约束企业可能出现的“激进服务”,但也在通过自我升级,提高他们的服务效率。


前不久,企业微信升级为4.0版本,再次助力企业的私域运营。


比如,企业微信和视频号正式打通。


企业员工可以在企业微信的个人资料页上,关联企业视频号。视频号直播间也会出现导购入口,消费者可以一键接入。


像住友这样,在私域运营上通过自我展示进行服务的企业,其展示的内容更为丰富了。企业服务的空间被扩大,客户享受到的服务体验会更好。


另外,企业微信还推出了微信客服功能。


只要客户有需求,就能在微信生态里的多个页面上找到客服入口,在售前和售后都能找到人服务。客服不再是一次咨询的结束,而是企业与客户建立长期服务关系的开始。


像瑞幸这样,讲究“一对一”精准服务的企业,对于顾客有了更全面和清晰的认知。



眼下的企业微信平台,无疑是大部分企业进行私域流量的新战场。最新数据显示,企业微信上的真实企业与组织数超1000万,活跃用户数超1.8亿,连接微信活跃用户数超过5亿。


这是一个庞大的流量池。都说大象难转身,它却持续自我升级,壮大着整个平台的体量,也优化着企业和用户的使用体验。


它当好了裁判员和服务员。



结语

从公域到私域,已经是流量运营的大趋势。


这是一场大迁徙,背后是多方因素在推动。线下运营成本激增、公域流量愈发昂贵........


表面上轰轰烈烈,其实需要心细如针,在服务上让私域客户称心如意。要做到这一点,只需要掌握“六字法则”就做实现一大半:


不打扰,交朋友。



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